Lift09 : Fakesumption, Consommer du faux
Jörg Jelden est analyste de tendance à Trendbuero et s’intéresse particulièrement à l’industrie de la contrefaçon pour nous amener à réfléchir autrement au problème. Il y a un large vocabulaire pour parler de ce phénomène (copes, clones, faux, contrefaçon…). Le sujet est sensible, le défi important. Mais l’une des bonne façon de se poser le problème est peut-être d’abord de regarder quelle est la motivation des consommateurs à acheter de faux produits ?
Les faux ont toujours existé et ont même participer à créer du “vrai” business, rappelle Jörg Jelden. Selon des études menées par Tendbuero, 1 européen sur 4 admet avoir acheté une contrefaçon de produit. Beaucoup de gens, bien que conscients des risques, pensent que c’est commun, voire admis. Les gens ne font d’ailleurs bien souvent pas la différence entre un “vrai” produit et un faux, même sur la qualité qui est sensé être différentiante.
Beaucoup de “faux” produits, de clones, sont produits dans les mêmes usines que les vrais. 15 à 20 % de la contrefaçon est produite en Chine où ils génèrent quelques 35 millions d’emplois. Mais les faussaires sont devenus mondiaux. Le marché est devenu massif, mondial, même s’il reste illégal. Peut-être faut-il se demander pourquoi ce marché marche si bien ? S’il fonctionne, c’est que les contrefacteurs doivent réussir certaines choses qu’il faudrait mieux observer.
Incontestablement, pour les consommateurs, les faux apportent quelque chose qu’ils ne pourraient pas obtenir autrement. Ils sont souvent au courant des risques, ils ont certes besoin d’accéder à un produit de marque à prix réduit. Mais beaucoup d’acheteurs de faux se considèrent comme des clients de la marque d’origine. Il faut se demander si punir ses clients est la bonne réponse. Comment les marques originelles pourraient-elles intégrer ces consommateurs ? Comment les convaincre à dépenser plus pour la “vraie” marque ?
Chez les marques copiées, bien souvent on surestime sa marque et se surestiment elles-mêmes. Elles croient en leur qualité, la confiance qu’elles instaurent avec leurs clients… Si la valeur des marques ne cesse de monter sur le marché, ces dix dernières années, la confiance des consommateurs dans les marques n’a cesser de s’écrouler. Le fossé entre la marque et ses consommateurs semble continuer à s’élargir. Les marques se fient trop à leurs produits, alors que ceux-ci sont de plus en plus faciles à copier. Or il semble que la force des relations avec les consommateurs serait mieux à même de faire la différence. Le plus vous vous liez aux consommateurs de votre marque, le plus ils vous aideront à combattre le problème. Or plutôt que d’investir dans la relation avec les consommateurs, les marques investissent dans la protection, une protection toujours plus difficile à assurer avec le numérique. Plus les marques criminalisent les contrefacteurs, plus les contrefacteurs se connectent au crime organisé. Ne faudrait-il pas revoir cette stratégie ? Comment offrir quelque chose à ceux qui ne peuvent pas acquérir vos produits ?
Les contrefacteurs, enfin, sont dans l’ombre des marques, mais vivent de plus en plus à la lumière. Quoique vous fassiez, ils vous suivent et vous copient. C’est une industrie très compétitive et très réactive, qui produit du Fake on Demand (du faux à la demande). Les contrefacteurs affinent les produits aux besoins locaux. Ils sont bien souvent innovants : ajoutant de nouvelles fonctions, créant de nouveaux styles autour d’une marque… Les marques devraient surveiller l’industrie de la copie pour mieux comprendre ce que veulent leurs consommateurs. C’est d’ailleurs parfois le cas, de faux iPod de couleurs sont nés avant qu’Apple injectent de la couleur dans ses iPod. Les contrefacteurs s’améliorent : avec la progression des conditions de vies locales, ils se mettent à faire des produits de meilleure qualité, à ouvrir des boutiques, à développer des garanties et des services personnels à leurs clients. Les prix progressent, les profits et les marges également et donc la puissance. Les contrefacteurs convertissent les originaux en faux, en utilisant aussi des parties des produits originaux : d’une certaine manière, dans ce qu’ils font, tout n’est pas faux. Ce qui semble certain, c’est que les outils actuels pour les combattre ne fonctionnent pas. Si on ne peut les criminaliser, peut-être faut-il alors envisager de les intégrer, suggère Jörg Jelden. Si vous voulez les intégrer, il faudra offrir quelque chose.
Jörg Jelden conclut en nous rappelant comment, à l’époque de la prohibition, le commerce de l’alcool est brutalement devenu un crime organisé et comment le résultat a été pire que le mal. Pour combattre ce problème, il faut peut-être le prendre autrement. Envisager de collaborer peut-être avec les meilleurs contrefacteurs. Mieux intégrer les consommateurs en leur vendant autre chose qu’un simple logo.
