Lift11 : Comment faire levier sur les communautés en ligne ?

Prise de note en direct de la conférence Lift11 à Genève. 

Comment encourager l’engagement dans les communautés en ligne ?

Tiffany St James était à la tête du bureau de la participation publique pour le gouvernement britannique et à lancé le répertoire de données du gouvernement britannique. Elle est également à la tête d’une communauté qui aide les organisations à s’adapter au monde numérique. 

Comment peut-on encourager la participation dans les communautés en ligne ? (xkcd.com : plan des communautés en ligne et de leur interactivité). On n’a pas besoin de rappeler les avantages de l’engagement des individus. Pour les entreprises par contre, à part la collecte de données, moteur pour leur but d’entreprise, elles ont bien souvent du mal à s’intégrer à ce phénomène. Il y a plusieurs façons de regarder des communautés : elles sont fondées sur l’intérêt, l’action (fairtrade Towns), les lieux (Craiglist de New York par exemple), les pratiques (Local by social online conference : qui rassemble 53 000 employés du secteur public en grande bretagne) et des communautés de circonstance. 

Il y a plusieurs types de communautés (orienté par la conversation ou le contenu, menés par des individus ou par des organisations) - Graphique sur heldfultechnology.com. Bien sûr, il y a également des risques inhérents à l’engagement en ligne. Les gestionnaires de marques sont toujours inquiets de la façon dont la marque va évoluer dans ces réseaux sociaux. http://bit.ly/g8JspN : graphique.

La confiance dans les communication à énormément changé. La confiance dans les recommandations dans les réseaux sociaux vient juste après celles de la famille et des amis proches, devant le voisinage ou un employé de commerce… 

On sait aussi que les gens utilisent les réseaux sociaux pour organiser de l’action de lobbying ou politique. On se souvient des manifestants en Iran, qui ont créé CNN Fail. L’année dernière, le drame de BP a stigmatisé la question des relations en situation de crise…

Comme disait Tapscott, nous allons être nus sur les réseaux sociaux, ce qui veut dire qu’il faut être plus musclé et beau pour s’y préparer. Beaucoup de personnes s’intéressent à comment les réseaux sociaux peuvent avoir une action sur la société. Des individus peuvent avoir beaucoup de pouvoir en utilisant les applications de communauté de façon stratégique, comme le montre BethKanter.org. Aux Etats-Unis, DoSomething.org s’intéresse à créer des actions en ligne, pour créer des liens hors ligne. Les grandes entreprises l’utilisent désormais comme Pepsi avec Refresheverything.com, pour soutenir des idées sociales et orienter le mécénat et le sponsoring de Pepsi. 

Il y a des plates-formes pour les marques, comme NikeRunning.nike.com…

Et pour moi ? Faut-il créer une communauté soi-même ou s’intégrer à une communauté ? Il faut trouver une communauté pertinente où participer. En décidant entre le nombre de billet, la structure, la qualité qu’il faut tenter d’évaluer. Il faut s’établir des buts, professionnels ou commerciaux, ou personnels. Comment participe-t-on ? Est-on là pour écouter ou générer du buzz, pour stimuler une discussion et une réponse ou cherche-t-on à coproduire quelque chose. L’inégalité de la participation est forte, on le sait : 90 % des personnes trainent dans une communauté. 9 % y contribuent et 1 % de façon très intensive. Une centaine de personnes postent l’essentiel des critiques sur Amazon. 

Pour gérer une communauté, il faut apprendre à transformer les utilisateurs des communautés : faire monter les participants dans les commentateurs et ceux-ci dans les plus forts participants… Mais ce n’est pas si simple.  Il y a peu de métriques pour mesurer l’impact de ce que l’on fait en ligne. Bien sûr, il y a des choses mesurables comme les visites… Mais il faut surtout regarder les résultats : ce qu’on veut qu’ils fassent ! On pense également peu comment les communautés s’arrêtent ou meurent. Souvent, il n’y a pas de stratégies de sorties. Cesse-t-on la publication ? Est-on transparent ? Quels sont les risques de ces différentes stratégies ? 

Il faut se méfier des mythes : si l’on fait quelque chose, les gens viendront ! Ce n’est pas si simple. Ne soyez pas trop strictes : il ne faut pas mettre trop de règles en place et ne pas avoir un modérateur avec un égo trop fort. Il ne faut pas que ce soit trop complexe, et il faut beaucoup interagir avec les gens. Il y a un code de bonne conduite également. Soyez crédible, transparent, mais pas nu ? Enfin, il faut se demander si toute l’organisation est prête ? Si tout le monde en comprend l’utilité, les risques ! 

Les communautés invisibles

Il n’y a pas que Facebook. Si on regarde l’histoire d’internet, ce n’est qu’une histoire de communautés. Usenet notamment a été une communauté fondatrice du réseau, rappelle le designer de Dentsu Londres, Chris Heathcote. Il y avait également les mailing-lists… Elles existent toujours, mais on n’en parle pas car il est difficile de les trouver… Puis, les gens se sont tournés vers les forums sur le net (phpBB, vbulletin représente plus d’1% d’internet, plus que Twitter ! et a 23 millions de membre et des milliards de messages). Et les gens se sont habitués à échanger. 

Ces forums sont invisibles. Google a du mal à les indexer. Ils semblent ne pas exister. Or, il y a de très nombreuses communautés de ce style. Au Japon, deux communautés permettent de jouer et ne sont pas vraiment sur internet, mais attirent 22 millions d’utilisateurs (Gree et Yahoo Town Japan). Les utilisateurs japonais masquent souvent leur vrais noms, ce qui explique également que Facebook ait du mal à y prendre place. En Corée, Kakao Talk et WhatsApp ont dépassés les SMS en terme d’échanges de messages courts et sont gratuits. Il y a également des groupes de partages d’images comme Path… où le tchat n’a lieu seulement que dans les applications. 

Beaucoup de ces choses sont basées sur internet, mais ne se trouvent pas sur le web.

Il y a aussi des applications qui n’étaient pas des communautés, mais qui le sont devenues, comme Grindr, une application de rencontres pour Gay : où notre identité n’est fondée que sur notre téléphone physique et où l’on ne voit que les gens qui sont proches de nous. C’est relativement prude. Qui n’a rien à voir avec GayDar, plus classique…  Grindr ne sert qu’à tchater… Chris a récolté 4000 profils Grindr et les a mis sur une carte. Il a analysé leurs profils : les gens regardent souvent. Grindr ne permet pas de rester en contact à long terme avec eux. Une autre application, PingChat, permet de tchatter et de rester en contact. Tout cela pour dire que même le fait de faire des rencontres devient une communauté. GayDar par exemple est devenue une vraie communauté, avec son émission de radio, etc.

Les gens aiment parler de tout et n’importe quoi. Ils vont là où les gens sont. Ils vont là où ils se sentent proches, s’intègrent à des communautés qui leurs correspondent. Beaucoup d’utilisateurs ne veulent pas que leurs identités puissent se recouper. Parfois, ils utilisent un vrai nom sur ces sites, mais pas toujours. Les gens souhaitent communiquer en privée… Tous ces forums ont des systèmes de messagerie privée. Beaucoup de groupes souhaitent être très privés, comme Anonymous. La modération est essentielle dans ces communautés invisibles, car ce sont des personnes réelles et pas des modérateurs de groupes distants. Ils sont impliqués souvent dans le développement même de la communauté. Enfin, il faut regarder ce qu’il s’y passe : ce qui est difficile à faire de l’extérieur, mais aussi parfois de l’intérieur… 

Dans son dernier livre, Rushkoff disait qu’il faut que les gens s’apprécient. Là où il y a des gens il y a des connexions, et les réseaux doivent encourager les connexions entre les gens. Quoique vous crééez, les gens vont l’utiliser pour communiquer. 

Allons-nous vers un monde de jardins clos comme le soulignait Chris Anderson en évoquant la mort du web ?, demande Laurent Haug. C’est peut-être bien une réaction à la centralisation, estime Chris. 

De l’importance de la réputation

Azeem Azhar, fondateur et président de PeerIndex, évoque la courbe de réputation et son importance pour le fonctionnement des communautés. 

Quand les communautés étaient petites, tout le monde se connaissait. Il n’y avait pas de problème de réputation. Si on ne connaissait pas quelqu’un, il représentait une message. Toutes les informations sur les gens tenaient dans notre tête, comme l’évoquait Dunbar. Mais nous ne vivons plus dans ce monde. Nous vivons dans un monde hyperconnecté avec 5 milliards de téléphones mobiles, avec plus de 500 millions sur Facebook. Dans ce monde, évidemment, il y a des communautés qui facilitent les connexions d’un bout à l’autre. On peut se connecter avec tout le monde. Le coût des connexions a baissé et a permis de rencontrer beaucoup de gens : on ne les connait pas vraiment. Sur Facebook on accepte des gens qu’on ne connait pas. On échange avec des gens sur des forums qu’on ne connait pas nécessairement. Cela coute si peut cher d’avoir des liens, qu’on peut les démultiplier facilement… Mais la contrepartie, c’est que la confiance générale finit par diminuer. 

Les marchés financiers fonctionnent de la même manière, avec des interactions assez anonymes, autour d’intérêt plus ou moins communs. Mais ils disposent d’outils permettant de les faire fonctionner : la réglementation, la contractualisation et l’évaluation de réputation (indice de réputation) permettent de les faire fonctionner. La récente crise financière a montré la limite des indices financiers. Les gens ont cessé de se faire confiance. Cela a montré les limites d’un système sans système de réputation. 

Les indices de confiance existent dans bien d’autres disciplines : le monde des échecs, les évaluations universitaires par les pairs,… Le capitalisme a créé ses propres indices comme la marque, un niveau de confiance qui imprègne les personnes qui y appartiennent. Mais la réputation des marques peut s’écrouler comme la montré la crise de BP, l’année dernière.

Google a inventé un algorithme pour classer la confiance qu’on pouvait porter sur les pages web. PageRank est une modélisation de la confiance. Ce signal de confiance nous a permis de classer les informations et nous a fait gagner des milliards d’heures. Cela a créé de la valeur pour Google, mais pour bien des entreprises.

Le web n’est pas fait que de pages. De plus en plus, c’est des personnes. Nous avons besoin d’un PeopleRank, comme tente de le faire Quora. Tout ce que nous faisons en ligne est disponible et indexé. Cela créé une masse de données qu’il faut organiser. Permettant de comprendre nos affinités, de voir combien les gens qui nous connaissent nous font confiance. Foursquare récompense les gens selon leur activité. Cela renforce le modèle d’entreprise, mais cela ne nous dit pas que les gens connaissent quelque chose… Le système eBay, lui, à le défaut de ne pas être portable : il n’est valable que sur eBay et que dans le contexte de ces échanges. LinkedIn propose aux gens de faire des recommandations à leurs amis. Mais on connait leurs limites. Les recommandations des gens se concentrent sur le moment où les gens quittent leur boulot… 

Arriverons-nous à une monnaie unique de réputation : quelque chose de portable, qui peut gérer des contextes différents, qui a une valeure inhérente, fiable. Avec PeerIndex, on donne un niveau de valeur à votre activité en ligne, selon les réactions des gens à celle-ci. Le score moyen est de 19. Le participant Lift a un score moyen de 27. On mesure l’impact des gens et de ce côté là, la popularité n’est pas un signe de confiance, même si elle y participe.

Bien sûr, ce n’est pas si simple. A qui appartient une réputation ? Ces données sont publiques et utilisées… mais ! Que se passe-t-il quand les données deviennent prédictives ? Les assureurs font de la discrimination depuis les informations qu’ils ont sur nous, ce qui n’est pas logique, car les assurances doivent assurer selon l’asymétrie des profils de leurs clients. Mais restons optimistes. Il faut trouver les courbes de réputations qui fonctionnent pour favoriser le développement des transactions de valeurs…