#lift11 : Comment créer de nouveaux modèles d’entreprise ?

Prise de note en direct de la conférence Lift11 à Genève.

Qu’y a-t-il de commun entre la conception de voiture et la création d’une entreprise ? Pas grand chose, regrette Alexander Osterwalder, un consultant spécialisé dans les modèles d’affaires de l’innovation. Pourtant la conception des automobiles est structurée par une série d’étapes qui seraient grandement profitables pour structurer la conception d’une entreprise. 

Aujourd’hui, comment se passe le lancement d’une nouvelle entreprise ? Imaginons. Mike à une nouvelle idée. Il maitrise les outils d’entrerprise, fait une étude  de marché, construit son business plan et une fois qu’il a fait ça, il va chercher de l’argent, trouver les investisseurs et, s’il les trouve, se lance dans la construction de son entreprise. C’est très beau ! Mais dans la plupart des cas, “les modèles d’affaires ne survivent pas au premier contact avec les consommateurs” rappelle Steve Blank, un entrepreneur célèbre de la Silicon Valley. Pourquoi alors construit-on des business plan qui vont s’effondrer face à la réalité du marché ? Pourquoi constate-t-on autant d’échecs coûteux ?  

Il nous faut apprendre du design des automobiles, estime le consultant. Dans la conception automobile, on commence par faire beaucoup de dessins (sketching) avant de construire des prototypes pour comprendre comment les matériaux fonctionnent ensembles, comment on pourra les assembler… On fait de la simulation. On fait des crash test. On modifie la conception avant de construire. On fait rouler la voiture prototype sur des vrais routes pour apprécier son comportement et ajuster les réglages… 

“Combien d’entre vous ont testé votre entreprise dans la vie réelle avant de la commencer ? Pouvons-nous formuler des modèles d’entreprise de manière semblable à la conception des voitures ? Nous savons ce qu’est une voiture ? Mais qu’est-ce qu’un modèle d’entreprise ? interroge Osterwalder. Décrivez votre modèle d’entreprise en 30 secondes avec votre voisin !”, lance-t-il en forme de défi à la salle en la laissant s’agiter bruyamment pendant 30 secondes. 

Peut-on inventer un langage pour décrire et concevoir les modèles d’entreprise ? C’est ce que propose en tout cas la méthode du consultant articulée autour d’une “toile de modèle d’entreprise” composés de 9 molécules, 9 Légos qui s’imbriquent les uns dans les autres et qui nécessitent de répondre à autant de questions. Qui sont les consommateurs, les lecteurs auquel notre produit s’adresse ? Qu’elle est la valeur de la proposition ? Comment atteint-on ses clients ? Quel type de relation ai-je établi avec ces consommateurs ? Comment les gens vont-ils dépenser de l’argent ? Comment arriver à ces sources de revenus ? Quels sont mes activités clefs ? Quels sont mes partenaires ? Quels sont les coûts de ma structure ? 

Autant de valeurs qu’il estime nécessaire pour décrire un modèle d’entreprise d’une manière plus tangible. Il prend exemple parlant, qui est d’ailleurs très bien décrit dans le livre de Dominique Nora, les Pionniers de l’Or Vert. Le fondateur de SunEdison a constaté ainsi que les gens n’achètaient pas de panneaux solaires, car ils jugeaient que c’était trop cher. Alors Sun Edison a décidé de changer cela en prennant en charge le prix de l’installation en échange de l’achat de l’énergie produite pendant 10 ans. En quelques années, Sun Edison est devenu le plus grand poducteur d’énergie solaire aux Etats-Unis et il se développe dans le monde entier. 

On voit qu’ici, la proposition a consisté à modifier le prototype de l’offre. Pour trouver de nouveaux système d’entreprise, il faut le concevoir pleinement, estime Osterwalder. La première idée est rarement la meilleure. On peut ainsi faire des prototypes de modèles économiques différents. Et se poser des questions : Que se passe-t-il si mon produit est gratuit par exemple ? Chaque technologie peut avoir plusieurs modèles économiques différents, il faut les étudier tous pour aller plus loin. 

Osterwalder évoque le PeePoo Bag suédois, un sac biodégradable transformant les défecations humaines en engrais et qui s’adresse comme une solution pour les pays pauvres, sans systèmes d’évacuation des eaux usées. Le produit est incroyable, estime Osterwalder, mais il lui faut un modèle d’entreprise pour qu’il s’implémante. Et c’est pour l’instant encore tout le problème de cette entreprise.  

Mais l’avantage, notamment pour les entreprises dont les produits sont numériques, c’est qu’on peut simuler et tenter d’évaluer de manière bien plus précises des modèles d’entreprises. Et Osterwalder de donner l’exemple de RunKeeper, une application qui a jouer sur son modèle économique pour en comprendre la porter. Estimant le nombre d’utilisateurs et ses gains si le produit est gratuit, si le produit est payant, si on développe une offre professionnelle, voir un abonnement mensuel peu élevé couplé à des cours de fitness. L’idée est de jouer avec les données pour savoir combien on peut gagner en modifiant les entrées de ces données. 

Mais il faut tester des modèles d’entreprise après avoir fait des simulations, souligne le consultant. Car c’est souvent là où l’on se trompe. On présume de moyenne d’achats… Sur le papier, ça à l’air génial. Mais “Il faut sortir du bâtiment et parler avec les consommateurs”, rappelle Steve Blank qu’il cite à nouveau. “Sur internet, c’est facile à faire. On peut mesurer l’intérêt pour un produit qui n’est pas prêt en ajoutant un bouton qui pointe vers un service qui n’est pas encore existant…”

“Retenons”, termine de manière très clair le consultant : “L’entrepreneur doit avoir une approche systématique. Il faut apprendre à jouer, prendre des risques avec les alternatives et enfin tester les hypothèses pour voir ce qui peut vraiment marcher.” Désormais, vous ne pouvez plus vous planter !